Nel mondo del marketing moderno, in cui le aziende si trovano a competere in un ambiente sempre più affollato e competitivo, la creazione di una Proposta Unica di Valore (UVP) rappresenta una tappa cruciale per il successo aziendale. La UVP è ciò che distingue un’azienda dai suoi concorrenti, attirando l’attenzione dei clienti e comunicando loro il valore distintivo che l’azienda offre.
Cos’è e a cosa serve la UVP
La UVP, o Proposta Unica di Valore, è una dichiarazione chiara e concisa che identifica e comunica il valore distintivo che un prodotto o servizio offre ai clienti in modo unico e vantaggioso rispetto alla concorrenza. La UVP è progettata per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, spiegando perché dovrebbero scegliere di acquistare da un’azienda anziché da altre.
La UVP è una componente fondamentale di qualsiasi strategia di marketing ed è utilizzata per:
- Differenziarsi dalla Concorrenza: La UVP aiuta a distinguere un’azienda o un prodotto dai concorrenti. Indica ciò che rende unici i prodotti o servizi dell’azienda e perché dovrebbero essere preferiti rispetto alle alternative.
- Catturare l’Attenzione dei Clienti: In un mercato affollato, la UVP è spesso il primo punto di contatto tra l’azienda e un potenziale cliente. Deve essere formulata in modo tale da catturare immediatamente l’attenzione e generare interesse.
- Comunicare il Valore: La UVP espone i vantaggi e i benefici che i clienti otterranno scegliendo l’azienda o il prodotto in questione. Questo aiuta a chiarire il motivo per cui i clienti dovrebbero effettuare un acquisto.
- Creare Credibilità e Fiducia: Una UVP ben formulata contribuisce a costruire la credibilità dell’azienda. Quando i clienti percepiscono che l’azienda offre un valore unico e rilevante, sono più inclini a fidarsi di essa e ad effettuare acquisti.
- Guidare la Decisione d’Acquisto: La UVP influisce direttamente sul processo decisionale dei clienti. Quando è efficace, può spingere i potenziali clienti a compiere l’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la richiesta di ulteriori informazioni.
ATTENZIONE! NON CONFONDERE LA UVP CON IL PAYOFF!
Anche se possono sembrare simili, UVP e Payoff non sono la stessa cosa: la UVP si concentra sui vantaggi specifici offerti ai clienti e viene utilizzata per influenzare le decisioni di acquisto, mentre il payoff è una frase di branding che mira a creare un’identità di marca o a comunicare un messaggio più ampio. Entrambi sono importanti strumenti di marketing, ma servono scopi diversi nella strategia di comunicazione di un’azienda.
Analisi dei Bisogni e dei Beneficiari
Il primo passo nella creazione di una UVP è capire chi sono i tuoi clienti e quali sono i loro bisogni. Questo è il punto di partenza per definire la tua UVP. Ad esempio, supponiamo che tu sia il responsabile marketing di un’azienda che produce abbigliamento outdoor. Dovrai analizzare il tuo pubblico di riferimento, che potrebbero essere appassionati di escursionismo, campeggio o sport all’aperto. Quali sono le loro esigenze e desideri quando si tratta di abbigliamento outdoor? Forse cercano prodotti durevoli, resistenti alle intemperie o che offrono un comfort eccezionale durante le loro avventure.
Per approfondimenti sull’analisi di mercato puoi vedere gli articoli di blog relativi alla fase AIM.
Definizione della Proposta Unica di Valore
Una volta compresa la tua audience e i loro bisogni, è il momento di creare la tua UVP (Unique Value Proposition). La UVP è una dichiarazione chiara e concisa che spiega perché i tuoi prodotti o servizi sono unici e vantaggiosi per i tuoi clienti.
Dalla necessità di comprendere quali siano i fattori importanti per un cliente, nasce la Customer Value Chain, in cui il valore è stato suddiviso in 5 categorie:
- Valore Funzionale: capacità del prodotto o servizio di risolvere un problema. Maggiore convenienza, qualità e facilità di utilizzo rispetto ad altri.
- Valore Emozionale: capacità di trasmettere una sensazione positiva al cliente durante la sua esperienza di acquisto e utilizzo del prodotto. Risulta attraente e piacevole.
- Valore Economico: quando un prodotto/servizio aiuta a risparmiare tempo e denaro.
- Valore Simbolico: valore immateriale che un cliente attribuisce al prodotto/servizio.
- Valore finale: racchiude tutte le categorie sopracitate. Immagine del prodotto: salute, giovinezza, indipendenza, ecc. E anche tutti quegli elementi che contribuiscono a raggiungere un alto livello di soddisfazione del cliente, che a sua volta deciderà di apportare valore al prodotto/servizio.
Come comporre la tua UVP
A questo punto, siamo pronti per esaminare quali sono gli elementi necessari per comporre una Value Proposition:
- Titolo: elemento più evidente, che in una breve e concisa frase spiega i benefici dell’offerta. Dovrebbe anche suscitare curiosità e invogliare i potenziali clienti a leggere tutto il resto.
- Sottotitolo o breve paragrafo: utile per fornire informazioni dettagliate sul che cosa l’azienda fa, cosa offre, qual è la clientela a cui si rivolge.
- Lista dei benefici: si potrebbe aggiungere un mini elenco dei vantaggi che si vogliono offrire.
- Visual: infine, è importante aggiungere un elemento grafico o un’immagine accattivante, per presentare un prodotto o rappresentare un servizio.
Strumenti per la Definizione della Proposta Unica di Valore
Una volta compresi i bisogni dei tuoi clienti, è essenziale definire chiaramente la tua UVP. Un metodo efficace per fare ciò è utilizzare il “Value Proposition Canvas” di Alexander Osterwalder. Questo strumento suddivide la UVP in tre elementi chiave: “Job” (lavoro da svolgere), “Pains” (problemi) e “Gains” (vantaggi). Completando questo canvas, puoi creare una dichiarazione chiara e concisa della tua UVP.
Per supportare la tua UVP, il “Brand Model Canvas” ti aiuterà a visualizzare come il tuo business crea valore per i clienti. Questo strumento fornisce una panoramica dettagliata delle risorse chiave, delle attività chiave e delle partnership chiave che supportano la tua UVP. Inoltre, la “Value Ladder” ti permette di delineare i vari livelli di prodotti o servizi offerti, creando un percorso per i clienti per avanzare attraverso di essi.
Caso studio: Apple
La UVP di Apple iPhone è: “The Experience IS the Product”
L’azienda vuole quindi offrire un’esperienza unica, attraverso l’utilizzo dei suoi prodotti. L’obiettivo è far percepire al target audience l’unicità del prodotto Apple attraverso una semplice frase che trasmette i valori principali del prodotto e dell’azienda.
Il payoff di Apple, a differenza della UVP, è “Think different” ed esprime un significato più ampio posizionando però il brand in un posto ben preciso nella mente dei consumatori.
Da notare la COERENZA di Apple tra la sua UVP e il suo payoff. L’azienda si propone come motore di un pensiero divergente e il suo valore principale sta nel fatto che l’esperienza è proprio il prodotto (un controsenso se si pensa che Apple non offre servizi, ma oggetti).